「微详情」正在大厂中悄悄流行

微详情，简单讲，就是一个由浓缩商品/内容信息的详情卡片构成的流。

早在去年年10月淘宝Feed就上线了第一个「微详情」，京东紧跟其后。近期美团、58、贝壳（小流量）也做了同样的变化。

初次接触，感觉浓缩的详情页有个最大的好处，就是能够有效缩短筛选和决策路径。

原来：列表->详情1->列表->详情2->...

↓

现在：列表->详情1->详情2->...

浏览的商品详情越多，「微详情」的效率越显著。

但深入梳理了各家的策略后，我发现，事情并没有这么简单。

01

策略解构

向差异提问

为了方便观察，我们把策略拆解为入口策略、大图卡片、滑动类型、推荐策略、转化按钮五部分，并罗列如下：

纵向对比后，我发现了一些有趣现象：

① 入口部分，各家都是进「微详情」，而京东却保留了「直接进详情页」的逻辑。为什么？

② 滑动模式，有分屏滚动和平铺滑动两种，到底哪个好？

③ 推荐策略上，各家无一相同，差异最大。这是为什么？

下面我们就针对每一部分展开聊聊。02为推理过程，想直接看答案可以翻读03部分。

02

洞察及归因

业务&用户还原

1、入口逻辑

说实话，“京东还保留进详情页”这一策略，我摸了很久狗头也没能解释。但经过多次尝试，还是发现了两个规律：

① 当我多次深度浏览（详情页）iPhone时，feed流里部分手机卡片就会从进入「微详情」变为直接进入「详情页」；

② 服装类无论多么深度浏览，仍会进入「微详情」；

这样就很好理解了。大家都知道，京东有别与其他几家，主营的家电、电子数码产品。

和自家服饰相比，家电数码的单价相对要高出很多，相应的决策成本就会增加，用户进入详情页（目前微详情信息不够）获得更多决策信息的需求就会增加。

京东想做的，就是通过回溯用户深度浏览行为，从而预判用户需求，增加转化率。

不得不说，这点上，京东还是细。

2、卡片样式

卡片部分，各家思路基本上是一致的，即围绕自身业务特点及用户关键决策信息来呈现卡片信息。

淘宝主营服装、鞋子等生活用品，商品属性比较外化，仅图片和价格基本能完成决策；

京东主营家电、电子产品，除了外观和价格，内在性能也是用户决策的一个关键点，除部分在图片里有展示外，其余基本上没有看到。

这种情况下，「微详情」就显的很鸡肋，因为承载不了太多信息，用户需要点进详情页才能满足决策需要。这样不仅没减少路径，反而增加了一步。京东这是为什么呐？先别急，咱们继续往下聊。

58业务相对比较复杂，租房、新房、生活服务等，基本上都保留了核心信息。比如租房时的地理位置、租赁方式（整租合租）、价格、户型、实物照片，然后是朝向、楼层（电梯）等信息。

3、滑动模式&推荐策略

滑动模式上，京东的卡片采用了平铺滑动的方式，淘宝和58则是分屏滚动；

单从交互本身来讲，平铺滑动更偏整体效率，比如feed流，搜索列表等；分屏滑动更聚焦当前，比如抖音，探探等。

但这一点并不能解释为什么——为什么淘宝不能追求效率，而京东不能聚焦当前？

直到我看到各家的推荐策略：

京东：同一品类相似推荐，同批次商品，为有限集；

淘宝：前三个基本为相似品类推荐，越往后相似度越离散；

58：租房-相似地理位置，针对搜索后为有限集，不扩展。纯推荐的，会以某一纬度进行扩展，几乎无限。

基于2、3的信息，我大致有几个推断：

4、小结及答案

①淘宝

业务特点：服装生活用品，百货心智；

用户特点：女性用户更多，以逛和淘为主，目标容易发散。

「发散」对应淘宝三个相关之后离散的推荐策略；而全屏，一方面可以更好的做实时动态推荐（根据最近的浏览行为实时推荐），且框架上能兼容视频内容；另一方面可以让用户有些许停留去决策；基于这些原因，分屏滑动确实是最合适的方式。

②京东

业务特点：家电电子品类，快递心智；

用户特点：男性用户更多，用户主要购买高价单品，目标性强，但决策成本高，纯逛的场景弱。

基于以上背景，京东单价高，决策成本高，按道理应该更聚焦于当前去决策。但微详情承载不了过多信息，更多需要进详情页去决策。这种情况下，「微详情」就显的很鸡肋，不仅没减少路径，反而增加了一步。

但如果「微详情」推荐的是同类型商品，用来帮助用户聚合和对比呐？

哇，顿时豁然开朗！有点像“feed流里的搜索”，最终决策仍会放在详情页，但同类型商品列表减少了用户的挑选路径，同样为了增加筛选效率，平铺滑动是最适合的方式；

到这里，相信第一部分的几个问题，大家也都有了答案。58更像两者的结合体，就不赘述了。

03

原则及应用

最后，我们聊一下「微详情」该如何使用到自己的项目中，有没有什么原则？

「微详情」的五个结构里，有三个是有固定策略的，可以直接复用。

1、入口都在推荐流里。其本质还是聚合推荐逻辑；

2、卡片信息都要尽量多的体现商品/内容价值。比如淘宝的图片、视频、评论；

3、展示转化按钮。如淘宝的加购、购买和收藏；

其余两个变量是需要我们额外决策的，但方法也是有迹可循的。

4、推荐策略由品类目的性决定。品类目的性越强，推荐策略越收敛；反之，则越离散；

高价格可能会导致用户选品谨慎，从而导致目的性强，但并能说高价值一定带来强目的性。价值的高低本身是一个相对概念，同样的价格针对不同的人高低感是不同的。

决定品类目的性的本质因素，还是用户需求。如生活类型的商品需求就会比较多元，品类目的性较弱，适合离散的推荐策略；而电子产品的需求相对单一，品类目的性较强，则适合收敛的推荐策略（同品类推荐）；

而用户需求的衡量指标，可以是用户浏览行为（搜索、详情页的浏览次数等），也可以是购买行为（加购、订单数据分析等）。

某种意义上，用户数据决定了推荐策略。

5、滑动模式由价值认知来决定。价值认知高更适合分屏，反之，更适合平铺；

所谓的价值认知，简单讲，就是用户能感受到多少价值。对于衣服而言，价值多为颜色款式面料体感，淘宝的图片+评价即可承载，因此价值认知高，适合分屏；而对于手机，价值除了外观款式，更重要的是性能和质量，微详情所能带来的价值认知低，更适合平铺；

价值认知不一定都来自于详情页/微详情页，用户对商品/内容的触点是多样的，比如奢侈品包包，价值认知更多来自品牌渠道，即使「微详情」仅有图片，也有很高的价值认知；

实践案例

美食点评类内容的「微详情」，该如何设计呐？

1、入口放在推荐流里；

2、卡片信息都要尽量多的体现商品/内容价值。对美食而言，色香味环境服务；色和环境通过图片可以体现，香、味、服务只能通过文字来表达；

3、滑动模式上，美食的价值认知偏低，适合用平铺做快速筛选。毕竟爱吃的人对食物还是很挑剔的，没有人会因为一家之言就贸然决定；

4、推荐策略上，美食的需求是多元的，所以默认选择更离散策略；有过搜索行为或加购行为的可做收敛的同品类推荐；

5、转化按钮上，店铺＞收藏；

最终如下：

大家也可以思考下新车的微详情该如何设计？58的设计你觉得是最优解么？

04

写在最后

写完最后一笔，合上电脑，忽然有些许落意。距上一期文章，转眼又是一个月。起初只是想讨巧写一篇“报导式”的文章，如今已然“面目全非”。果然还是做不到。

本心里，写文章就如同一次设计提案，不该是方案/结论的陈列，也不该是方法论的展出。

给到大家观点的同时，传达更多实践需要的灵感和思路，便是我一直在做的。

-END-

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