设计夹的第175篇文章分享
Halo，这里是设计夹，今天分享的是「年度报告设计分析」。
2018年初，网易云音乐推出用户年度使用报告，掀起了互联网软件用户年度报告的风潮。6年过去了，每到年底各行各业的App仍保持着这样的热潮。借助APP的“记忆”回忆过往的故事，好像成为了人们的一种习惯。
这种“数据”+“意义”的形式，让年度报告就像管家一样，用对话的方式帮用户从冰冷的数据中找到过去弥足珍贵的瞬间。
早期的年度报告，其新鲜的数据和特色的风格让大家都为之激动惊喜，但近几年来的年度报告就像批量生产的一样，仿佛已经有了统一的模版，以固定的内容结构，记录着类似的数据，鲜少能给用户带来惊艳的体验，更多的是同质化的信息，和无法撼动内心的分析。
2.年度报告的意义
从业务的角度，不仅希望能借此机会稳固平台在用户心中的地位，更希望用户能自驱的传播，以此扩大品牌影响力，吸引更多用户，同时起到增强用户粘性，挖掘潜在用户的作用。
如何能做到扩大品牌影响力呢，则需要借助“分享”的力量。在年度报告的场景下，我们可以从外因和内因刺激用户分享。
外因
就是物质刺激，用奖品激励用户分享。分享的动力很大程度也会依赖奖品的力度，从表象上能起到传播的作用，但未必能得到用户真心的推广。
- 天天基金分享领惊喜，抖音发布作品得现金红包、京东金融分享获取红包优惠券等这类实质性的奖励对于用户的行动力能起到较大刺激。
- 哔哩哔哩分享领表情包等这类隐性的奖励，未必能激发到所有用户的行动力，但本着有总比没有好的心理特点，且基于对未知的好奇，也是可以激励到部分用户从而进行分享转发。
内因
出于用户本身的需求，最常见的有情感表达、谈资驱动、尊重认可和身份认同。若能找到很好的突破口刺激用户的内因，就可以最小成本驱动用户疯狂转发。
1.情感表达
当用户认可某个事件的描述，并且结合亲身经历激发起了内心的触动时会倾向于将情绪专递给别人，通过传递的过程可以分担自身的情绪，以达到缓解的作用。
最容易激起用户共鸣的数据就是“最”的数据，比如第一次的数据、最晚使用数据和收益最高/低的一天，看到后立马唤起当下的记忆。
2.谈资驱动
分享的内容有时是为了促成某个对话的发生，比如一些大众话题、热点八卦等超出人们预期的事情，来满足人们交流感情和分享信息的需求。
- 与好友的互动数据(美团最常拼单的人)，出乎意料的消费累计金额(美团)。
- 年度大众热门话题盘点也是一种谈资驱动的分享，比如同花顺的股民热梗盘点或上市公司奇葩趣事盘点。
3.尊重认可
分享自己认为良好的形象和所获的到的东西，得到好友们的认可和尊重，以获得某种快乐。
- 这种现象在朋友圈见到，比如旅游晒图，小红书今年特地推出了《我的年度旅行报告》；
- 健身/阅读/学习坚持打卡，如多邻国统计的最长连胜天数、以及与全球学习者相比排名；
- 投资获得高收益，比如战胜了大部分App投资者、收益等值多物品(东方财富、OKX)。
4.身份认同
当人们遇到十分认同的事情，趋向于引起同类的共鸣来拉近彼此关系结成同盟，在获得他人回应时实现自我的归属感，同时还能彰显自己的性格特征。
- 这几年来MBIT16人格一度超过星座成为代表个人形象代名词，小红书、QQ音乐和饿了么都直接借此作为解说用户行为特点的关键词。
- 或采用广为人知的人物角色，表达人设，比如东方财富。
了解完各大年度的报告的共性后，如何结合投资特有的差异，稳固平台在用户心中的地位，甚至让用户自驱的传播，扩大平台影响力呢？
首先，明确投资类App的特点：
1.私密性高，由于与自己的财富直接相关，因此并不是对每个人来说都是可以公开讨论的话题。
2.监管性强，金融市场受到多方的管控，无论是作为三方销售机构或是直销机构都不能为所欲为的引导用户交易，相反应该客观中立地为用户提供交易的工具。
3.受市场波动，无论经验再丰富的投资者也有亏损的时候，哪怕是新手小白碰上牛市乱买都能大赚一笔，投资市场震荡波动，任何人都无法保证自己能全身而退，因此每位投资者在面对自己财富波动时心情都是不同的。
这要求我们在数据的选择上更为谨慎，另外必须要面对的现实是，传播途径也会非常受限，像社交类App那样的辐射范围是可望而不可及的。
4.投资类APP怎么做
基于以上考虑，也借鉴不同类竞品，期望能找到不同视角达到打造并扩大投资平台的品牌影响力。
1.数据选择
最理想的场景，用户在过去一年里赚到了钱，而且不少，那么自然而然会驱使他的“尊重认可”而分享自己的成就。但是如果是亏损的用户呢？
可以总结节省的钱和薅到的羊毛，引发用户的“谈资驱动”。
- 京东金融累计节省金额，富途大象财富主打基金认购赎回0费率，以此帮用户节省到的费用；
- 天天基金也会统计用户一年参与的活动，累计薅到多少；
- 富途基金的平日的认购现金券也不少，甚至有专门的汇总入口，其实在年度报告中也可以强调此数据。
虽然各大平台都想尽可能多的扩大高净值忠诚用户，但稳固羊毛用户群体也是非常重要的，他们有着更强的“分享欲”去分享传播，帮助我们扩大品牌认知、挖掘潜在用户。
2.情绪关怀
在过去的一年市场过于震荡，难以避免，与其逃避不如直面，用铿锵有力的文字为用户提供情绪价值，让用户与平台之间产生更深的联系。人总是会对低谷期的经历影响深刻。
- 天天基金：在投资的长跑中，葆有长远的信心与持久的体力才能跨过一道道障碍；
- 且慢：这一年的投资收益可能不如预期，但我们相信常识，相信客观规律，低谷持有会有更好的回报；
- 长桥：别灰心，你一定能书写出属于自己的微笑曲线；
- 招商银行：投资也有二八定律，20%收获期，80%等待期，耐心持有，才能不错过关键收获期。
3.市场盘点
除了用户个人数据以外，也是一个很好机会向用户展示年度表现最好的产品，在最专注的页面场景下向用户展示投资产品，可以得到更高的转化。
刚刚一直以存量用户的视角讨论年度报告的意义，但对于新用户来说，个人信息并不多的情况下，展示市场盘点也使得年度报告对其更有意义，也就扩大了活动的用户群体，扩大平台影响力。
- 新用户打开RockFlow的年度报告时，不会展示空空如也的用户数据，通过展示平台其他用户的关注情况，吸引用户关注；
- 同花顺盘点最具代表的四只股票，并冠以代号使其更有趣味性；
- 长桥为用户展示其自选产品中涨势最好的产品；
- 天天基金为用户展示去年度基优和新年投资机遇排行榜。
4.服务升级
投资APP也作为一种工具型产品，团队在帮助用户使用得更好的同时，也需要用户不断的探索使用。
因此平台的成长离不开用户支持，与用户分享一年来平台的服务的升级，以及所获得的成就等，可以让用户更了解我们，更信赖我们，进而多多使用，产生粘性。
- 且慢，总结各大文章专栏去年的内容，持续做到为用户提供最有情绪价值的投资App；
- 富途，总结去年发行的结构化票据，为投资者提供更多类型的理财产品；
- 天天基金，总结去年产品上新功能，满足用户更多的产品体验；
- 老虎证券，2021年底的年度报告借机宣传明年要上线的港币公募基金业务，让投资者知道平台一直在不断升级，为用户提供更多服务。
5.展望未来
有目标才会有动力，可以让用户“写”下新年的祝福，在新的一年继续在平台实现自己的投资目标。
- 天天基金，在年度报告结束后不仅让用户写下对明年的期许，更让用户通过参与指数的价格预测来激发用户后续的活跃；
- 长桥也在年度报告的最后为用户送上新年投资运势的祝福祈求一个好兆头。
- 在许愿形式上可以参考美团的新年抽签解签，符合中国人新年祈求神明保佑的传统，更仿真，用户更有信念感。
让我们来回忆下APP用户年度报告如何俘获投资者的心。
在传播动机上，可以借鉴市面上APP的常见做法，从外因和内因去刺激用户。
在场景构建时，要关注投资场景的特点，从数据选择、情绪关怀、市场盘点、服务升级、展望未来这几个角度为用户打造更有意义的投资年度报告。
这几年来年度报告的意义一直饱受争议，同质化的年度报告甚至被病垢为应付高层年底冲绩效的手段。而对于用户来说，在这个辞旧迎新的时刻，也很希望平台能一年一年推出更加独特的视角发现更多不同面的自己，期望面对的年度报告能未来的自己更有意义，而不是过度的煽情和无意义的统计。
这次主要参考了传播性较好的竞品，以及本人及身边朋友常用的APP，如果还有你觉得也不错的案例，欢迎一起交流讨论~
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更新时间：2024年04月08日
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