微信红包中的心理学

2019年春节，微信红包红遍了大街小巷。如今，红包已经不只是一份礼物，更是一种社交的仪式。

恰逢中秋国庆双节，有归乡、有友婚、有生宴，红包自是必不可少的环节。过程中有几个有意思的发现：

• 红包海中，10、10、100带来的惊喜，反而比100、100、200更多；
• 红包得来的钱，往往花的更容易；
• 电子红包固然便捷，但传统红包仍然会更有仪式感；

这些现象背后的成因是什么呐？对设计工作有没有一些指导意义呐？深入研究之后，一些有趣的“知识点”分享给大家。
01 感觉特性及定律 1、感觉有门槛 感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。

但是，人的感官只会对一定范围内的刺激作出反应。我们把最小可引起感知的刺激称之为感觉阈限。
比如，1-20分贝的声音，人耳是几乎感觉不到的，20－40分贝时候，人耳才能隐约听见。这时，听觉的感觉阈限为20分贝。 2、感觉阈限会适应环境而改变 当分贝到达60-70分贝时，人会开始感到吵闹和嘈杂，但一段时间后，感受就不再强烈，我们甚至可以睡上一觉。

这种现象叫感觉适应（sensory adaptation），指刺激物对同一感官持续作用，使感觉阈限发生变化（提高或降低）的现象。
因此可见，感觉阈限是动态变化的，是相对的而非绝对的。
在同样70分贝的环境下，我们假设当前感觉阈限（能被听见的最小分贝）为70+N，分贝差N称为差别阈限。通俗理解，就是“最小可觉差”；
3、感觉可量化 在以上基础上，德国著名的生理学家与心理学家E.H.韦伯发现，感觉的差别阈限也会随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性。用公式来表示如下。


我们假设K=0.1，那么在20分贝环境下，差别阈限为2，也就是22分贝的声音才能被听见；而在60分贝环境下，则需要66分贝才能被听见。
当刺激量增大时，差别阈限也等比例增大了。
随后，韦伯的学生费希纳发现，感觉强度和刺激强度也存在一定的数学关系，通过韦伯定律推导得出：

对于两次不同强度的刺激，感受差（所带来的惊喜/失落）△p = p1-p2 = klg s1 - klg s2 = klg(s1/s2) 由此可见，人的感觉是有认知偏差的：

• 同一种感官刺激下，随着刺激的持续增加，感觉会越来越迟钝；
• 感觉差对比例更敏感，而不是差值，第一感觉差也往往通过比例获得；
• 想要倍数级增加感受，需要付出指数级的刺激；
  

最后，来看下文初提到的问题，10~100块和100~200块相比，感受上到底差多少？
通过费希纳定律可得，10~100块的p=k，100~200块的p=0.3k，显然前者的感受更深。两者差了3倍之多。 想要获得10~100块的等量感受，需要100~1000块才行。
4、设计启示 1）比如在营销价格原价和划线价的表达上，我们需要避免用户更关注比例这一认知偏差。
对于价格昂贵的商品，明确出“直降xx”很重要，而对于便宜的商品，明确“折扣”比直降更直观；

2）再比如设计信息层级的表达上，底层原理其实是“对比度”，而不是差值或者绝对值；所有信息都强=所有信息都不强；

02 心理账户与认知失调理论 1、物理账户≠心理账户 10000块工资vs10000块中彩票，你会优先花哪一个？相信大多数人都会选后者。

心理账户，是由著名行为金融和行为经济学家芝加哥大学教授理查德萨勒(Richard Thaler)首次提出的概念。他认为，除了物理存在的真实账户外，在人的大脑里还存在着另一种心理账户。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。
同样是10000块，工资会划分到靠辛苦劳动、日积月累下来的“勤劳致富”账户中；而中彩票的钱，则是放到“天上掉下的馅饼”账户中。
那为什么对于不同账户的钱，决策也存在差异呐？
人在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益（损益）进行估价和评估，称之为“得与失的构架”。
人在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。称为“享乐主义加工”。 2、认知失调理论
认知失调理论是费斯汀格在1957年的《认知失调论》一书中提出：

当个体面对新情境，必需表示自身的态度时，个体在心理上将出现新认知与旧认知相互冲突的状况。
为了消除此种因为不一致而带来紧张的不适感，个体在心理上倾向于采用两种方式进行自我调适，由此获得心理平衡。
1）否认新认知； 2）提升新认知的可信度，彻底取代旧认知； 简单讲就是，个体为了维持认知一致性会进行一系列的评价调整和行为改变。 对于10000元的工资，这里有几个元认知：

1）每个人都会对自己的劳动成果有一种特殊的情感连接，这代表了他们的努力、技能、决策和时间投入。因此，对于辛苦赚来的钱，人们往往会觉得这些钱不仅仅是物质财富，还代表了自我价值；
2）在社会中生存，需要自我价值；某种程度上，寻求自我价值，也是一种生存本能；
于是在整个得与失的框架评估中，出现了两个矛盾认知：
1）情绪旧认知：工资10000块是自我价值的证明，“我”需要它；
2）理性新认知：工资10000块和中彩票的10000块客观上是等价值的，花哪个都行；
在“享乐主义加工”下，我们否定了更理性的认新知，保留了情绪的旧认知，于是在决策上，便更倾向于花掉中彩票的钱；
3、设计启示 1）情绪＞理性，大多数决策都是非理性的。设计策略上要尽可能多的调用情绪因素，而尽可能少的运用理性因素；

《销售脑科学》-保险营销案例

2）价值判断取决于元认知；

3）鼓励用户适当的付出，能够减少流失几率。比如登录过的用户流失几率小于未登录用户。这里值得注意的是，初次付出的门坎，不宜太高，“适当”可以是一个梯度的、循序渐进的过程。 03 仪式符号与仪式感 1、仪式的由来 最早的仪式要溯源到古代的宗教行为。它是古人在生存需求和生存意义的长期探索中，对于自然和神秘力量的一种解释——通过祈求神灵、祭祀、仪式等方式，表达对神灵的敬畏和崇拜。仪式则作为人类与自然、神灵、祖先交流的载体。

2、仪式的构成 关于仪式的概念, 现处于众说纷纭的阶段, 虽然研究者们用不同的态度、视角和方法来解释，但他们都有些共同之处——综合以往研究(Brooks et al., 2016; Rook, 1985)，仪式主要包括三个要点：

1)正式的、重复的流程式动作。比如传统婚礼中的拜堂仪式，一拜天地（鞠躬） -> 二拜高堂（鞠躬） -> 夫妻对拜（鞠躬）。这点是仪式有效性的关键前因；
2)具有象征意义。比如鞠躬弯腰这一行为，被赋予了“尊重和感激”的意义。仪式参与者(主观地)必须认为仪式行为所象征的意义超越了其动作本身，否则仪式将沦为形式；
3)非功能性目的。比如以“洗礼”仪式, 仪式的目的并非是“洗”本身, 而是代表信徒接受宗教信仰的意义。 总的来说，仪式是一种被赋予象征意义的重复的流程式动作；
3、仪式符号与仪式感 随着社会文明的发展，仪式突破了宗教的局限，逐渐出现在广泛的社会生活中。从大的节日庆典、婚丧嫁娶，再到现代的日常生活，仪式作为的媒介，开始以一种人们乐于接受的形式传达社会价值观念和精神意识。

“流程式的动作“作为仪式的语言，已经被抽象为一种“符号”，它的载体不仅仅是动作本身，也出现在音乐、绘画、产品设计、建筑设计中。
教堂设计中的“仪式符号”
“仪式符号”纵然在形态上发生了改变，但并未褪去那些固有的宗教特性，比如：神圣性、权威性、精神性。
仪式感便来源于此。本质上是一种认知迁移，通过“仪式符号”+“隐喻”来营造相同的感觉。
4、仪式感中的变量 仪式感的两个组成都有强弱程度之分。这种强弱也构成了仪式感的强弱。

1）象征意义的强弱，取决于人们对该“意义信仰强弱”的认知程度；
比如同样的洗礼仪式，给信仰者带来的“精神性”是更强烈的，仪式感也更强；值得注意的是，“信仰强弱”的认知程度不是绝对的，会受多种因素影响，最常见的比如从众心理，个体意识在群体意识中被削弱，“意义信仰强弱”的认知程度也会被影响；
2）仪式符号的强弱，取决于其流程式符号的复杂程度；
比如婚礼相比生日，仪式符号的运用更复杂，带来的仪式感也越强；
用二维坐标系可表达如下：
5、传统与电子
最后，我们分析下传统红包与电子红包。

1）“意义”层面，无论是传统红包还是电子红包，中国人的认知是几乎统一的，中国传统文化赋予了红色”红红火火“得属性，寄托了人们美好的祝愿；
2）“仪式符号”层面，无论从流程式环节、付出成本还是载体本身（大纸质vs电子小卡）、金额大小（微信红包最多200），线上电子红包都更为轻量；
3）基于认知失衡理论，人们付出更复杂的“仪式符号”与得到相同的“意义”存在失衡，于是会赋予其更多的意义，从而达到认知平衡。 更复杂的“仪式符号”以及感到更多的“意义”两者，便赋予了线下传统红包更多的仪式感。 04 写在最后 作为设计师，我们常常试图通过“同理心”和用户达成共识。
我们做了大量的用户调研，但无论是问卷、访谈还是可用性测试，最大的优势只是“快速得到答案”本身。
对于用户的理解，其实更多也停留在行为层，并没有真正的走进过用户的“内心”。 在行为内层，是用户的态度和认知；认知的内层，是情绪（这里的情绪也包括了本能部分）。 心理学的理论，则是给到我们一个“回溯用户行为”的“思考方式” 一个“同理心”很强的优秀的设计师，往往都掌握了这样的“思考方式”。从用户场景、用户特征、任务/诉求、行为说法中洞察认知，从认知中感知情绪，最终形成不可言传的“用户经验”。 与君共勉。 -END-

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理论部分参考资料：

1. 坎特威茨，罗迪格，埃尔姆斯著；郭秀艳等译．实验心理学．华东师范大学出版社．2010

2. 李爱梅, 凌文辁. 心理账户:理论与应用启示[J]. 心理科学进展, 2007, 15(5):727-734.

3.冉雅璇，卫海英，李清，雷超.心理学视角下的人类仪式:一种意义深远的重复动作

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