前不久，阿里集团董事长蔡崇信在接受采访时反思道：“我们做的第一件事就是承认错误，我们承认过去我们可能没有关注用户体验。”

用户体验？？？
体验设计师终于要扬眉吐气了！！！
别高兴太早，作为阿里高层，他口中的“用户体验”并没有表面上那么简单。

01
需求与商品价值众所周知，淘宝是平台型电商，链接着商家和消费者。两者都是平台的重要用户，缺一不可。
对于平台而言，最健康和稳定的关系就是：
平台给商家带来更多增量用户，商家能够获得更多增量收益，在价格上可以让一部分利润给消费者，同时愿意支付平台更多服务、推广费。
这样，商家赚得更多钱，消费者获得价格红利，平台收取更多服务和推广费，三方共赢。
早期的淘宝为了起量，商家入驻全部免费，于是吸引了大量的中小型商家。此时平台上更多售卖的是白牌商品。

白牌相较于品牌而言，并不是假冒伪劣，通常是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。
这一时期的淘宝，消除了地域信息差，为中小商家打开了销路，在消费者心中，是便宜和便捷的代名词。
随着经济的发展、以及移动互联网的到来，消费者似乎有了更高层次的需求。
淘宝自然也嗅到了这些变化，将目标瞄准在一二线人群。随后“天猫”应运而生，淘宝开始全面执行品牌战略。
为什么是一二线&品牌战略？
原因很简单：一二线消费水平明显高于其他线。而品牌故事恰好能够满足一二线消费者更高层次的需求，同时品牌溢价又能带来更高的UV价值，从而带来更多的GMV。
此时的淘宝，中小厂商的白牌商品已经很难再获得免费流量。在用户体感上，天猫带来了所谓的“消费升级”，是品牌和旗舰店的代名词。其中一个典型的代表，便是三只松鼠。
从白牌到品牌的变迁里，白牌其实提供的是基本的使用价值，用户更多追求实用、质量。

而消费升级后，商品的价值在原有使用价值基础上，增加了品牌价值。
即 商品价值 = 品牌价值 ＋ 使用价值
用户更多追求品质性能、个性定制、情感体验、科技创新等。
值得注意的是，无论白牌时期还是品牌时期，消费者的需求和商品价值是对等的，即“我”认可你的商品价值，并且愿意付费购买。
此时，即使品牌商家比消费者看起来更“平台用户”一些，也依然是稳定的共赢关系。

02落后的用户体验时间拉回到现在，市场环境又发生了两个变化：

1、消费需求降级，供大于求。随着经济环境的下行，用户需求再一次发生了变化，所谓的消费降级，便是用户对商品价值的降级，抹掉一些没必要的品牌价值，而专注在使用价值上，这也是我们常说的“平替”；
2、增量时代转向存量时代。随着人口红利消失，淘宝已经很难再获得新的增量，三方共赢的局面被打破了；
在这种局面下，如果仍坚持之前“品牌第一”的策略，体验会怎样呐？

用户推荐feed、搜索列表前排多是氪金的品牌商品，怎么也算不明白的双11优惠，看似优惠力度很大但实际是先涨后降的套路，领一大堆优惠券结果发现日常价如此…
与此同时，拼多多靠拓展海外市场、百亿补贴持续有新的增量，抖音靠内容带来高频消费场景，两者都是“价格力”的有力保障。
淘宝不仅没有创造出更高的GMV，市占反而在持续下跌，从2019年的60%左右，下降至2023年的45%。
淘宝想要摆脱这个差体验，确实要重新审视自己的用户是谁。想要真正做到“消费者为先”，我认为核心有两点：

1、持续消费分级。做更精细的用户分层和商品分层，优化推荐策略，合理分配品牌力&价格力，兼顾不同用户的不同需求。具体表现在产品运营策略上，如结合AI的个性化推荐系统、针对不同类型商品做决策点的外化等；
2、北极星指标的转变。从原有指标GMV转向更能反应消费者对平台认可度的指标，如用户购买频次、复购率等。在这一指标下，将不再关注UV价值的最大化，而更多关注留存率和转化率，更多从存量中寻找增量。具体表现在产品运营策略上，如加码内容建设，培养用户习惯，把货架心智转向内容导购心智，优化购买链路等；

以上，期待淘宝的转变。

03写在最后新时代下的“用户体验”绝对不只有表现层的界面设计，如果一定要下个定义，我的观点是：

价值即体验。
设计师设计的不只是界面，而是价值透传的方式和路径。
只有当设计师拥有更高视野和决策权的时候，才能真正意义上做到设计价值最大化。
这或许，才是产品设计师的意义所在。