京东电器 618（视觉篇）- 3C DESIGN

以下文章来源于3CDesign ，作者3C DESIGN

前言：3CDesign 设计团队服务于 京东零售 3C家电事业群范围内的设计项目。重点关注 京东6.18、京东11.11、京东电器营销品类相关全案项目设计、京东家电、通讯、电脑数码、配件业务、京东电竞、校园等。团队会针对 用户体验、营销、交互、品牌、研究、前端代码设计等层面服务3C事业群。从创意到商业化价值的转化，再从数据理性分析并驱动，最终形成商业设计赋能于业务帮助业务增长。同时团队关注设计商业化、设计价值领域的所有项目的创新设计。

近期工作思维模型：

Design Think ：设计团队近期目标会围绕三个维度去思考与推进执行“京东电器心智打造”：造记忆、造场、造势

本篇文章“京东电器618视觉篇” 将从项目背景、视觉创意、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致、总结与心得四个方向去讲述，浏览阅读大概需要12分钟。

目录：1.项目背景: 2022京东电器618，在集团视觉概念基础上，整合各级事业部，在统一性中彰显各品类差异性，传播价值主张，探索电器新趋势。2.视觉创意: 在集团“开始更美好”主概念的背景下，京东电器打造“用心服务”的超级符号，各级事业部品类会场统一创意推导新品类，新趋势，通过创意触达让用户看见并吸引，实现更好的商业转化，提升京东电器品牌声量传播。3.京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致：对线下业态视觉做统一规范指导，做到线上线下视觉体验一致，更好更有效触达用户体验，全方位传播心智提升品牌声量。
4.总结与心得: 在新兴的营销IP场景中，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。

一、项目背景

1.背景介绍

在京东618主题下发起的京东电器大促活动，拉通整合各级事业部在统一性中彰显各品类差异性，旨在通过产品、价格、服务几大版块传播包装，影响用户心智，通过创意触达让用户看见并吸引，实现更好的商业转化，更好的传递京东电器“用心服务”的品牌心智，提升品牌声量。

2.核心目标

通过京东电器618线上及全渠道营销视觉打造，线上通过全新升级打造IP2.0视觉，创造“用心服务”超级符号，串联一二级会场及线下全渠道，全渠道通过线下业态视觉统一规范指导，共建“京东电器618”品牌整体氛围，带给用户全方位的促销视觉体验感知，助力营销业务发展，促进产品商业转化，促进京东电器品牌心智的多渠道传播，提高品牌声量。3.新消费设计思考
基于新消费，聚焦“人”“货”“场”的设计思考。① 新人群：关注新人群，永远的“25岁”人员，标签定义、圈层喜好设计；② 货的设计：C2M反向定制设计，新品类、品牌、产品设计，创新配件产品设计、创新品牌货品设计；③ 场/业态：智能+场景的服务设计与线下注重体验的实体业态，线上线上打造一致性的设计感知；

4.造记忆-品牌如何去做？通过符号的形状、颜色、形象、听觉、视觉符号、符号的延展性等，通过场景的创意、用户的参与感、商业化设计思路的转化、场景的代入感，结合25岁圈层新人群的定位，共同打造品牌记忆点；

5.集团视觉创意-「开始更美好」

主图形概念：围绕「618主题」，拆解设计关键词——开始/更新，柔软共情，悦己品质，多元包含，提炼「开始更美好」的主视觉概念，以有温度的微笑图形作为超级符号应用贯穿此次618，并结合京东品牌资产JOY符号，加深平台印记。

二、京东电器视觉创意1. 提炼“超级符号”，打造视觉初印象

核心目标：一级会场及品类会场氛围共建，打造京东电器整体氛围，给用户统一的强促销感知，传递"用心服务"的品牌心智，提升品牌声量传播。

主视觉概念：围绕京东电器“用心服务”，拆解设计关键词——品质、服务，提炼出“用心服务”的主题概念。京东电器用心服务为用户解决痛点问题，从而给用户带来愉快的购物体验。

2. 各事业部视觉风格创意

618设计创意思路：

(1) 群会场
项目背景：群会场不同于其他各级事业部承担销售货品的任务，旨在618期间起到功能分发的作用，为各事业部引流，提高转化，助力销售。

创意思路：将各事业部打造出城的概念，头图将品牌符号和IP形象轮播展现，给予曝光。在页面设计中，旨在达到有效引流效果，重点设计各事业部入口。设计亮点：在以往大促节点期间，京东电器频道首页主要在头部进行主题氛围的渲染，此次在楼层入口进行组件创新，通过旋转魔方，多面多维度展示各级事业部品类会场及产品，更全面有效到达引流效果。

(2) 各级事业部主会场

创意思路：在集团“开始更美好”视觉概念基础上，各事业部进行差异化设计，统一使用微笑符号，此次京东电器创建“用心服务”的超级符号，融入全新品牌IP置身逛“场”，此次将“场”的选景设在室外街道，在街道两侧融入各事业主品，强调各事业部卖点特色，在保证差异化创意的同时，各组视觉色彩调性整合保持一致，强化京东电器视觉整体统一感，共建京东电器品牌视觉规范。将“京东电器”品牌符号特征契合“好物，好价，好服务”体验心智，延展出创意十足，个性鲜明的主会场画面演绎；

从预热期、开门红到高潮期，随时期的推进，各事业部会场的氛围和视角也随之层层递进，预热期；摄像机视角为正视图展示，周围背景氛围围绕IP形象展开，开门红和高潮期，调整摄像机的视角，IP形象更加聚焦。“预热期——开门红——高潮期”三个阶段都将品牌IP形象融入场景中，在场景中建立品牌符号的传播。事业部视觉创意展示图：

设计亮点：跨时期氛围渲染，从“预热期——开门红——高潮期”，给予用户“好奇——认知——互动——喜爱——产生情感链接——期待”不同层次的体验路径，进一步打造“场景化消费”视觉沉浸感。

三大事业部楼层展示：

3. 品类会场设计创意618全新视觉模式下的挑战及思考

618全时期打造京东电器“用心服务”消费心智。统一超级品牌符号“用心服务” ，结合集团微笑符号。以Joy IP为各会场共性元素，打造京东电器记忆点，提高京东电器在用户心中的认知；同时充分利用京东电器、IP1.0/2.0Joy形象，作为京东品牌加持，赋能反哺各品类，打造独有特色的618超级品类会场。视觉方面结合用户群体、时下流行元素、场景化带入等展现形式丰富视觉展现。

品类视觉创意展示图：

总结：此次品类设计在线上全品类会场中统一使用了“用心服务”的超级符号，各品类会场在超级符号的载体下进行差异化设计，在创意视觉表达中明确京东电器“用心服务”的品牌概念，传递京东电器“好物、好价、服务”的品牌心智，持续传播提升品牌声量。

4. 京东电器馆区频道氛围设计
电器馆在618承接平台综促配合营销做固定阵地的氛围改版和曝光，提升用户大促感知的同时为各事业部引流。

5. 百亿补贴

三、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致对线下业态视觉做统一规范指导，目前已在各超级体验店，旗舰店等资源位上刊，做到线上线下视觉体验一致。并在线下超体融入京东电器IP2.0互动H5创意小游戏，提升用户兴趣，传递京东电器“用心服务”的品牌心智。(1）京东电器奇妙夜-互动小游戏h5618期间，以“京东电器奇妙夜”为主题，通过线下超体地推引导用户参与京东电器互动小游戏H5，设置盲盒抽奖玩法攻略，增强用户兴趣，提升IP2.0形象传播落地，并通过攻略h5吸引用户进入京东电器618线上更会场，完成闭环，更好的传递京东电器“用心服务”品牌心智，未来将结合不同的场景探索更加丰富的创意玩法，生动有趣的IP互动体验正在路上......

(2) 线下上刊展示

四、总结与心得1.全面创意化创意打造“用心服务”超级符号，串联各级事业部及品类会场，搭建"生活化服务场景”体验感知，全新升级IP2.0形象，助力京东电器品牌心智提升，同时加入商业化思考，助力业务提升，让设计更营销，传递京东电器“用心服务”的品牌心智，提升品牌声量传播。

2.商业化的设计
目前实现了商业初步转化，后续将和营销同事共建，研发更多可商业化的创新形式，更好传递京东电器声量传播。从打造超级符号，到创意互动玩法，再到情感化心智打造，设计表现力有过之而无不及，通过多场景，多维度，多样式的玩法，有效触达用户体验，全面提升京东电器品牌心智声量传播，最终触达2022年京东电器618创意心智情感表达，后续我们会从大促的全面化创意与模块持续的AB测试入手，通过数据驱动设计，不断深挖用户对于我们整个年货大促活动的价值体验。设计和商业的有机结合对设计师而言一直都是一个很大的命题，尤其在新兴的营销IP场景中，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。3C Design优秀设计狮小伙伴们，希望下一个618更加精彩~